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老酒戰略鎖定“以老帶新”目標
2019-10-30 11:02:27   來源:《華夏酒報》   作者:楊孟涵   


 

10月,諸多知名品牌“老酒”紛紛亮相上海酒博會,備受矚目。更有一套產自上世紀70年代的老酒產品創下88萬的天價競拍記錄,讓老酒熱瞬間升溫。

業界預測,未來數年,我國老酒收藏市場的交易額將突破千億元大關,成為酒類消費市場中一個不容忽視的重要領域。在舍得、張裕等知名品牌紛紛啟動相關“老酒戰略”與“老酒回購政策”的背后,還究竟隱藏著怎樣的考量?


 

千億市場空間

2019年,由中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》報告曾指出:隨著老酒價格不斷上升,消費人群持續增加,2021年,老酒的市場規模將達到千億。

根據我國白酒消費市場目前每年5000億~6000億規模計算,未來老酒市場規模約為目前白酒消費規模的五分之一左右,其容量不可謂小。

10月18日,第十四屆中國國際酒業博覽會上,中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉表示,品味老酒、收藏名酒已經成為酒類消費新的趨勢。

宋書玉說:“我們從沒酒喝到有酒喝,從喝名酒到喝老酒。酒業已經進入了長期不缺酒,長期缺好酒,更缺老酒的時代。當下品味老酒、收藏名酒已經成為酒類消費新的趨勢。目前老酒的民間收藏市場交易正在迅速增長。據統計2018年已經超過500億元。”

根據此前的統計顯示,我國老酒市場處于快速增長狀態。


 

2015年,中酩會(北京)酒業有限公司董事長楊勇在接受采訪稱:“現在全國老酒市場已經超過50億,正在向100億發起沖擊。”

這就意味著,僅僅4、5年的時間,我國老酒收藏市場就在原基礎上擴容近10倍!2017年相關數據顯示,我國有酒類收藏愛好者60多萬人,其中藏品規模在萬瓶以上的達數萬人,這些藏品主要為17大名酒和地方名優白酒。

按照這樣的增速計算,未來3年內,我國老酒市場的規模可望突破千億大關。

盡管大多數觀點對老酒市場前景看好,但是也有人持不同看法——部分業界人士認為,老酒交易的熱點,仍以產自上世紀的名酒為主,一方面,其本身市場存量較小,另一方面,這部分老酒也會在高端愛好者消費下持續減少。之所以產生較大的交易額,在于產品的多次交易,產生于特定年代的老酒的不可再生性,將限制其市場交易量的增長。

此外,老酒市場的種種亂象也在影響著這個市場的健康成長。據調查,市場上老酒以假亂真、以次充好的現象層數不窮,導致了大多數普通消費者的望而卻步,使得老酒市場目前僅在“圈子”內流通,無法在大眾市場擴充影響力。


 

快速增值的巨大誘惑

老酒市場的千億空間,很大一部分并非來自于老酒數量的擴容,而是來自于部分老酒產品收藏價值的快速上升,也來自于收藏“圈子”的持續擴大。

2019年,由中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》顯示:自2013始,老酒的市場價格處于一個快速上升期,年度平均漲幅32.86%,年度最高漲幅50.23%。老酒增值保值的特性一覽無遺。

2013年12月初,北京歌德盈香秋季拍賣會“老酒專場”,一瓶產于60年前的五星牌茅臺酒拍出140萬元(60年前市場價10元左右),另一瓶產于上世紀50年代末期的茅臺酒拍出220萬元。

2014年,“1979年第三屆全國評酒會古井貢酒國家名酒年份老酒”創紀錄拍出1357萬元、2018年一瓶上世紀20年代的永利威汾酒拍出了864.3萬元的高價。

今年10月上海酒博會上,由中釀品致承辦、中國酒業協會名酒收藏委員會主辦的“敬老酒·自天成——八大老酒珍品展”上。來自全國各地的400多名老酒收藏愛好者共聚一堂,在共話酒文化的同時也競拍老酒。


 

本次活動現場,一套20世紀70年代產的第三屆八大名酒被一名收藏愛好者以88萬8千8百80元拍得!此外,現場還分別拍賣了上世紀90年代生產的1963年第二屆八大名酒、90年代生產的第三屆八大名酒,分別拍出了9萬零888元和9萬8千888元!

這種高價拍賣老酒的現象還將持續出現,業界人士表示,上世紀60、70年代的名酒老酒產品,都堪稱“極品”,但是存量很少,存量少、價格高——未來少量產品就會支撐起較大的市場交易規模。

在這種情況下,部分交易者已經將重心轉移至上世紀80、90年代的產品,而隨著時間的推移,2000年以前的產品都呈逐年升值的狀態,這也將吸引越來越多的大眾消費者介入其中。

實際上,2018年、2019年的茅臺熱已經席卷了諸多普通消費者與收藏者,無形中將藏友“圈子”擴大,為老酒市場的升溫與規模的擴大奠定了基礎。

據調查,在今年下半年茅臺零售價有所回落的情況下,一些稍有年份的產品,譬如2015年產茅臺,依然維持較高的零售價格,這表明,部分兼具稀缺與年代屬性的產品,將成為老酒熱中的明星產品。

老酒戰略,以“老”帶新

老酒熱潮下,諸多名酒紛紛推出了自身的“老酒戰略”,但是囿于存量,這些“戰略”往往偏重于以老酒之名,去帶動具備一定“老酒屬性”的“新品”。

10月19日,第十四屆酒博會論壇活動上,舍得酒業總裁李強表示,目前,舍得酒業的全新品牌戰略是老酒戰略。

舍得酒“老酒戰略”具體指什么?李強解釋說,舍得酒不僅擁有多年來存下的十幾萬噸優質老酒,還擁有傳承了1300多年的非遺技藝,上千名從業超過20年的老技師等等,這成為了舍得酒業最大的資產。

今年以來,舍得圍繞這一戰略的啟動進行了高頻次的預熱活動,“舍得智慧名人說紀念酒”、“沱牌曲酒名酒復刻版”、舍得之夜——時光與藝術之美”老酒拍賣會、“發現中國濃香老酒價值論壇”……

可以看出,舍得酒的老酒戰略,并非是直接出售老酒,而是依托老酒以及老酒文化,來推進諸如“舍得智慧名人說紀念酒”、“沱牌曲酒名酒復刻版”等產品,實現以老帶新的目的。

同樣有著類似考量與策略的還有張裕這一國產老字號品牌。

10月18日,張裕在上海舉辦張裕白蘭地老酒回購暨年份酒戰略首發儀式,宣布將面向社會回購具有紀念意義的特殊年份張裕白蘭地老酒,包括為紀念張裕白蘭地在1914年首次裝瓶上市、在1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會榮獲金獎的1914年或1915年裝瓶的張裕可雅白蘭地等。同時,此次發布會還宣布成立“張裕白蘭地老酒鑒定委員會”進行鑒別及監督,同時還首發了多款可雅紀念酒及年份酒。

據張裕公布的相關回購政策,1914年或1915年裝瓶的一瓶張裕可雅白蘭地,可置換價值113.2萬元的張裕可雅15年XO白蘭地600瓶;1916年~1928年期間裝瓶的一瓶張裕白蘭地老酒,可置換價值41.6萬元的張裕可雅10年XO白蘭地300瓶……

記者注意到,張裕相關老酒回購政策并非直接用金錢“回購”,而是按照一定的價值(估測價或此前相關產品拍賣價),將其兌換為張裕目前推出的主打年份酒,以老帶新圖謀更為明顯。

在存世老酒越來越少的情況下,名酒企業的“老酒戰略”,將更多依靠庫存基酒與品牌文化,打造以“老”為賣點的新品和文化,推進企業在未來市場的持續發展。

編輯:趙鑫

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