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資本累積牽出酒業原罪”
2019-08-09 09:37:33   來源:《華夏酒報》   作者:徐雅玲   

2012年伊始,白酒產業經過長達十余年的快速增長,產業規模和消費量實現了基本的平衡,可以看出,這十余年白酒產業的增長主要體現在結構性增長上,全國噸酒售價在近十年內翻了兩番,一線名酒的噸酒售價實現了3~5倍的結構性增長。

巨大的利益是推動白酒業持續發展的原動力。

早在計劃經濟時代,就有一句酒業的至理名言,“要當好縣長,就必須辦好酒廠”。隨著行業資本像滾雪球一樣不斷累積,行業的“原罪”伴隨著資本對其的放大,加之大環境發生改變,行業步入了調整期。

資本對酒業不離不棄

2011年11月,央視傳出消息,從2012年1月1日起,央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業,這12家企業可以在招標時段播出商業廣告,而這12家企業之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告,形象廣告片中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等元素。

在當年那個微信自媒體和APP都屈指可數的年代,在那個央視標王就意味著當年自家白酒大賣的年代,央視此舉限價令就好比惠文后桌上的仙桃,使得奪標酒企不得不增加成本,爭相抬價。

《華夏酒報》記者從央視廣告現場招標結果來看,2012年,共19家酒類生產企業在現場競標拍得標的總價格為325726萬元,占總體的26.6%,而在2011年共有17家酒類企業在現場競標拍得標的總價格為236114萬元,占總體的23.2%,增長接近10億元。

其實,對于白酒行業來說,2012年是永遠不愿回首的一年。從央視拋出“限酒令”,到國務院嚴控“三公消費”;從汾酒神秘召回,到酒鬼酒“塑化劑”風波;從白酒行業集體“受傷”,到中央軍委下發“禁酒令”,一系列事件在重創白酒行業的同時,也在深深地考驗著每個酒企的良心。

同時,經過前十年的發展,白酒以極高的儲值能力、極大的升值空間一直大受國內外投資者青睞,2012年又是資本投資白酒最為瘋狂的一年。

從金融市場低迷的年初開始,二三線白酒價格的集體暴漲為投資者帶來新的投資機遇,大量資金的涌入加速了白酒行業的整合。業外資本不斷進入白酒行業,一些區域品牌迅速崛起,并展開對全國市場的爭奪,行業整合進一步加深。

不到兩年時間,聯想控股通過旗下公司,先后將武陵、河北乾隆醉(板城燒鍋)、孔府家收入囊中。

《華夏酒報》記者注意到,2012年初開始,酒業資本化、金融化的動作也十分明顯,其中,資本化又以業外資本和外資進入白酒領域為代表,其中最有名的是以聯想、中糖等眾多業外資本殺入白酒領域;海外資本則以帝亞吉歐并購水井坊、軒尼詩收購文君酒等并購案受關注。

2013年8月5日,五糧液發布公告稱,公司與河北永不分梨酒業有限公司、北京和君咨詢有限公司等共同出資在邯鄲市臨漳縣投資設立河北永不分梨酒業股份有限公司,并共同建設河北臨漳白酒灌裝工業園。新成立的河北永不分梨酒業股份有限公司,五糧液出資2.55億元,占股51%。

2013年10月13日,瀘州老窖集團與臺灣統一集團旗下世華企業股份有限公司簽署合作協議,共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地,初步規劃年產清香型白酒4萬噸,預計總投資額將達30億元;10月23日,中國平安集團與宜賓紅樓夢酒業正式簽署協議并達成戰略合作。雙方合作的內容包括,平安集團投資共計5億元,幫助紅樓夢酒業在品牌、渠道建設及技改等方面進行改造。

2015年,天洋開啟了其對沱牌舍得的并購計劃。1月15日,沱牌舍得突發公告,稱射洪縣人民政府在西南聯交所公開掛牌,轉讓沱牌集團38.78%股權,同時要求受讓方對沱牌集團增資。

2016年,行業并購進一步加劇,尤以業內并購更為兇猛:

2月,勁牌以約1.7億元的價格收購貴州臺軒酒業95%股份。在其主打產品勁酒的帶動下,白酒板塊發展迅速;

4月27日,古井貢酒以8.16億元并購湖北名酒黃鶴樓酒業,擬運作雙品牌,湖北市場仍以黃鶴樓品牌運作;

6月18日,洋河股份收購貴州貴酒,利用貴酒醬香資源,豐富品類并拓展市場;

……

此外,在這期間,全國近10家酒類交易所上線交易“紙白酒”。例如,以瀘州老窖為首的一線白酒企業紛紛與銀行等金融機構聯合發行酒類理財產品、黃酒類企業生產期酒等。

此外,中國酒業新運營模式的探索也在2002~2012年這10年有了重大突破。例如,專業連鎖機構的出現,如華致酒行、1919酒業連鎖、白酒金三角酒業連鎖,再比如為了行業打假的直營店應運而生,如茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等一線品牌,均開設了各自的直營店。

共享酒業紅利

由于資本的趨利性,隨著各路資本瘋狂進入到白酒行業,整個行業不斷出現各種不適。

首先,是由行業標準制度的缺位、市場規則的制定不規范以及約定俗成的行業潛規則所造成的。

《華夏酒報》記者通過調查了解到,中國酒業尤其是具有一定影響力的名酒企業,許多都存在資源高度壟斷、產權模糊混沌等問題,再加上其與各級行政部門又有著千絲萬縷的利益糾葛,因此,出于多個方面的平衡和穩定考慮,仍然不得不服從于強權與特權的社會體制下,酒類企業的資本積累,天然追逐的內在動力,決定需求與供給必然會通過某種不公開方式進行交易。

因此,無論是擁有巨大市場缺口的貴州茅臺,還是其他名酒類產品,他們所面對各自的甲方和乙方的時候,都會出現不同的應對策略,無法按照統一標準進行市場化運作,而各級政府對于不同級別的酒類企業,也會出現類似于地方保護主義和資本結構不同的親疏之分,這就為酒業“原罪”形成的第一個因素。

其次,隨著中國酒業逐漸形成傳統酒業的營銷突破,從新貴酒業的資本突圍,再到行業發展迫使傳統酒類企業逐步向資本化轉型,勢必會出現資本投向轉變過程中形成原罪。

當資本不斷推高整個白酒行業的時候,許多企業(尤其原酒企業)為了享受這輪“資本的狂歡”,盲目擴大產能,甚至不斷加碼杠桿。

一位宜賓高洲酒業供貨商告訴《華夏酒報》記者,在2012年,高洲酒業投入了十多億元想建造新廠區,擴大產能,將原酒抵押貸款。然而,行業進入調整期,高洲酒業10萬噸庫存質押,產能閑置。經過這一輪白酒產業大調整,眾多市場被第三方供應商替代,名優白酒企業和二線白酒企業本身的新增產能也在釋放,使其財務負擔沉重。

從2012年11月開始,“塑化劑”的黑天鵝事件牽一發而動全身,如同“海嘯”席卷整個白酒行業,白酒股大幅下跌,幅度之大,范圍之廣,超出了大家的預期。此次白酒股的集體暴跌,使得板塊市值蒸發超過500億元。

“塑化劑”余波未平,“禁酒令”聲又起。

《華夏酒報》從新華社2012年12月21日發布的消息中了解到,中央軍委年底下發通知,印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》,要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊迎送等講排場的活動。沒有想到的是,白酒股“聞風下跌”,全線大幅下挫。

隨后,以茅臺為代表的高端白酒開啟了“保價自救”行動。

在當年的茅臺經銷商大會上,茅臺高層措辭強硬,要求經銷商不得擅自降價,否則就會被取消經銷資格。無獨有偶,五糧液部分區域市場渠道出現了出廠價和一批價倒掛的現象,經銷商呼吁五糧液對市場秩序嚴格管理并削減大經銷商。

曾經一度領跑白酒業的高端白酒受到嚴重沖擊,銷量下滑和高庫存問題日益凸顯,高端白酒“只漲不跌”的價格神話破滅。

根據瑪雅預言,2012年12月21日是世界末日。然而,世界末日并沒有如期而至之時,中國白酒業卻在重重困局之下,逐漸走進了行業長達5年的“調整期”。

2012年行業出現“地震”之前,各類資本對于中國白酒行業的關注和企業的搶奪,以及白酒企業的狀態,可以用“瘋狂”來形容。

然而,隨著酒業調整期的到來,各路資本對酒業的投資較以往相對理性。也許正是看到了酒業的發展潛力,不少業外資本在酒業調整期依然“不離不棄”,或堅定持有或擇機入局,以期在調整期結束后共享行業紅利。

編輯:王玉秋

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